走出“降维冲击”误区，从头审视我国品牌“下南洋”

liukang20241周前 (04-24)166吃瓜907

2023年，我国企业出海东南亚呈现出一些新改动：带着我国电商基因的途径激战剧烈，扎入流量盈余的淘金者前仆后继；我国企业争相将品牌引进或许直接在当地树立新品牌，出海从战略故事变成了落地实践；依托线上翻开知名度的一起进入线下途径铺货，全途径布局成为出海战略中的重要一致。

东南亚作为我国商业活动的高频目的地，正在为我国品牌全球化战略供给新的试验场。当东南亚被以为是电商起飞前夕的我国，我国品牌在当地真能完结“降维冲击”吗？

亟待起飞的东南亚电商生态

一般来说，东南亚商场首要指印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个首要商场。比较我国商场，东南亚电商浸透率仍属较低水平，光源本钱以印尼为比方比照发现，2021年印尼电商商场规划在当地零售总额中的占比仅为18%左右，相当于我国2016年的水平。

图片来历：光源本钱

而从全球视界来看，东南亚是我国之外电商潜力最高的区域。商场研究组织eMarketer发布的《2022年全球电商商场预测陈述》显现，东南亚区域在全球电商出售额增加率排名中位列榜首，全球电商增速排名前十的国家中，东南亚区域占有一半。

图片来历：eMarketer

新一波我国品牌正是垂青了这一商场蓬勃开展的电商生态。依据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的《2022东南亚数字经济陈述》，东南亚数字经济的GMV规划在2022年到达1940亿美元，同比增加20%，比2016年发布的陈述预期数据提早了三年，与此一起，陈述估计2022到2025年东南亚电商的预期复合年均增加率将达17%。

图片来历：《2022东南亚数字经济陈述》

尽管在电商基础设施上与我国仍有距离，但东南亚的电商开展潜力不行小视。东南亚创投公司Momentum Works本年6月发布的《2023东南亚电子商务陈述》显现，2022年Shopee、Lazada、Tokopedia等九大电商途径的GMV总额同比增加14％，到达995亿美元，是2020年的1.8倍。其间按途径细分来看，Shopee的GMV为479亿美元，简直占有了该区域GMV的一半，Lazada则在除印度尼西亚以外的东南亚一切国家中排名第二，GMV到达201亿美元。

值得一提的是，东南亚TOP3的电商途径简直都带着着稠密的我国基因，阿里巴巴2016年收买Lazada后，还出资了Tokopedia，腾讯则押注了Shopee。此外，抖音海外版TikTok近两年也在东南亚完结了腾跃式开展。2022年，TikTok Shop GMV为44亿美元，其间在印度尼西亚的GMV到达25亿美元。

好像抖音对国内电商生态的重塑，行业界相同以为TikTok在东南亚的布局正在掀起新的浪潮。行云集团品牌出海OCP事业部总裁Alex告知CBNData，TikTok 2021年进入东南亚商场给到许多的流量扶持与优惠，不少品牌凭借这波免费流量能做到ROI 挨近3、5乃至是10，“这种时机也促进了整个东南亚内容电商的商业形状成型，许多的国内MCN、TSP服务商也开端在海外去开自己的基地，比方交个朋友、无忧传媒等等。”经过这些我国服务商、我国途径，许多我国品牌也开端有时机在当地翻开商场。

途径对东南亚电商商场简直起到了决定性的推进效果，这也意味着，途径的改动相同会在商场卷起波涛。10月4日开端，TikTok遭到印尼新规影响封闭其在印尼使用途径上的电商事务，引发外界哗然。TikTok Shop在印尼的阻滞将怎么收场尚不得而知，但交际电商与直播带货的方法将在东南亚持续生长的趋势将难以遏止。前者而言，拼多多旗下跨境电商途径Temu已于8月上线菲律宾，宣告正式进入东南亚商场，9月便敏捷开通了马来西亚站点；后者来看，Shopee、Lazada等传统电商途径早现已过使用内功用Shopee Live、LazLive等推出直播购物频道，培养当地的直播带货生态。

出海要有从“白牌”到“品牌”的心态

曩昔两年，花西子、蜜雪冰城、小熊电器等消费品牌相继出海东南亚。在印尼建立的漱口水品牌Metoo创始人吴少珑回忆说，仅照搬抖音方法论来到东南亚TikTok掘金的美妆、食物品牌，就超越30多个。依据亿邦动力报导，TikTok Shop在东南亚热销品类的前两大类目为美妆个护和女装&内衣，此外，穆斯林服饰、手机&数码、男装&内衣也是月出售额排名靠前的大类目。

专心东南亚创投的ATM Capital创始人屈田以为，关于我国品牌而言，东南亚商场的时机在于，本地消费品供给并不充沛，而当地主导的国际品牌价格昂扬，因而我国品牌在国内替代国际品牌的途径，也能够在东南亚仿制一遍。

值得注意的是，尽管是作为“欧美平替”，但我国品牌需求摒弃“白牌”包围的思想。

在国人认知中，东南亚归于消费水平一般、客单价低的商场，但越南MCN组织 Vzone创始人黎叔对CBNData标明，这儿的消费人群对品牌有着较强的认可度，“国内不少顾客或许会选择白牌，但比较之下越南的顾客更倾向于选择性价比高的品牌，他们对白牌的承受度或许是整个东南亚最低的”。洞悉到这一消费特征，Vzone当下的事务也专心在品牌客户：一类是越南本乡的品牌，一类是现已在我国有所沉淀的品牌。

东南亚关于品牌的垂青，也可从途径的动作看出端倪。本年4月13日开端，TikTok Shop 越南站将买卖佣钱从 2.5%（含税）调整为 3.0%（含税）。Alex以为这一波调整标明途径期望将流量聚集于头部品牌以及乐意长时刻做内容投进的品牌，“相对途径上朴实以卖货为逻辑、注重短期效益的商家，途径更期望我们注重长时刻效益，并进一步进步途径商家的质量。”黎叔也泄漏，现在TikTok 在越南现已收紧了扶持力度，“曾经许多商家是靠着途径的补助活着，现在更多是增量补助，便是你这个月做100万，你下个月假如仍是100万，是没有任何的扶持的”，明显只要在东南亚有长时刻商场战略的品牌才有或许持续取得途径盈余。

现在而言，我国品牌出海东南亚大致归为直接以原品牌名或以子品牌出海、国内代工+海外品牌出海两条途径。前者是完美日记、泡泡玛特、名创优品等许多品牌最为遍及的出海途径，后者首要指企业依托国内的供给链优势，在海外从头注册新品牌翻开运营，这一途径也现已开端成为我国品牌出海的新起点。

例如，美妆集团HEBE BEAUTY建立于2018年，其旗下的美妆子品牌Y.O.U从印尼发家，仅用两年时刻便生长为东南亚的代表性美妆品牌之一，2020年在Shopee途径斩获仅有彩护双榜TOP品牌；2021年创立于泰国的小家电品牌Simplus与之相似，2023年3月至今，该品牌占有当地TikTok直播间家电类目出售额TOP1，在Shopee和Lazada途径也位列东南亚区域小家电TOP3。Alex着重，两种途径各有优势，但整体而言我国品牌出海仍是需求坚持“白牌”的心态，在海外从头做品牌。

图片来历：青山本钱

除了电商之外，线下是我国企业出海做品牌不行忽视的部分。屈田在承受霞光社采访时曾标明，东南亚未来有三大开展盈余：电商盈余、TikTok盈余，以及线下出售盈余。其间线下零售途径潜力巨大，还远未被开发彻底。不少出海服务商也曾向CBNData标明，海外商场以线上翻局面势固然是性价比最高的方法，但只要结合线下途径才干真实培养品牌，这一点相同适用于东南亚商场。

东南亚由多个不同国家组成，每个国家的线下途径都各具特征。Alex向CBNData介绍，印尼的夫妻小店数量许多；新加坡是连锁途径的全国；马来西亚的KA途径、连锁超市和百货途径的散布较为老练；越南多种类型的途径兼有，散布差异较大；泰国便利店连锁业态占有干流。尽管线下途径相对杂乱，但经过线上翻开声量后，我国品牌并非毫无时机。例如，在印尼建立不到两年时刻的漱口水品牌Metoo，凭借Tiktok起势后，敏捷进入线下广铺出售途径。创始人吴少珑告知36氪，现在产品在线下入驻店肆6万家左右，终端出售额月均1500万左右，线上月均在300万。

我国经历能够仿制，但本地化才是中心

除了品牌方，关于经过国内电商商场洗礼的我国创业者而言，东南亚相同也是值得耕耘的蓝海商场。黎叔也是瞄准TikTok盈余进入越南“淘金“的创业者之一。2019年从0开端做达人孵化的Vzone是以赔本局面的，直到2022年3月TikTok Shop在越南正式上线，Vzone才在年末开端盈余。

在黎叔看来，TikTok在东南亚将会为我国品牌带来颠覆性的时机。一方面，TikTok在东南亚初次引进了爱好电商的分类，TikTok Shop商场份额的逐年增加改动了当地货架电商独大的现状，这自身便是一个颠覆性的现象；另一方面，直播电商也在改动当地线下消费为主的消费习气，尽管现在来看依然遭到不少阻止，但黎叔以为这种趋势将会以小步快跑的方法延伸，这些改动之于我国品牌出海是明显的利好条件。

当被问到我国的电商经历能否被仿制到东南亚时，不少出海服务商向CBNData表达了必定的情绪，但一起也着重了“打法虽可仿制，但本乡化才是成功要害”的观念。Alex 告知CBNData，所谓本乡化，首要是产品的本乡化，一方面品牌需求完结当地的商标认证、产品认证和合规认证，才干在当地进行合规合法的出售，另一方面，品牌需求依据当地商场进行产品的定制化和本乡化。例如，完美日记进入东南亚商场时依据当地用户的肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了愈加合适本地的色号。而考虑到东南亚天气炎热，女人对持妆度要求较高，完美日记在当地商场推出的散粉会愈加注重控油成效。

左图为完美日记亚洲官网页面；右图为我国官网页面

图片来历：完美日记官网

其次是营销和运营的本乡化。品牌需求结合当地的消费需求、文明和环境，对品牌进行从头包装和内容营销。此刻，我国品牌在电商方面的营销的经历便派上用场。行云集团泄漏，在协助我国品牌出海时首要会经过 TikTok、Instagram 等流量途径做充沛的曝光，来测验用户感爱好的程度，并开端探索出产品合适的国家/区域、价格、品牌称号等问题。

“实践上许多国内品牌并不能承认自己的产品在当地的适配性与可出售性，所以需求经过A/B测验、达人营销以及交际媒体内容运营等方法先找出正确的产品”。Alex解释道。一般这种前期的测验会以三个月为一个周期，行云集团以为经过两个周期的测验的商场调研与数据堆集后，方可开端考虑进行旗舰店、专营店以及线下途径的全面布局。

关于能否直接以国内爆品翻开商场，Alex给出了否定的答案。“当地消费人群的消费水平与文明认知彻底不同，我国本乡商场的选品简直没有学习性，许多在我国卖得好的产品或许品牌其实在国外反而卖不动，反之亦然。”黎叔在访谈中也说到相似的事例，因为越南年轻人较多，且多以摩托车作为首要出行东西，因而摩托车配件、饰品之类的产品在当地更受欢迎，而这些在国内并不是大热的品类。因而，在选品环节，黎叔会全权甩手给当地职工进行选择，“他们必定比我更了解当地的顾客”，黎叔标明。

尽管国内的电商经历打法能够参阅学习，但本地化实践上会面临着更多应战。例如国内不少新消费品牌前期会经过买量的方法不断触达自己的消费人群，但在越南这一途径就很难起效。黎叔泄漏，“我国的抖音有足够大的用户集体，所以当你花10万、100万去买量的时分，能够买到对等的量。但在这边或许你花到1万块，投流的边际效应就在递减，你买不到那么好的量，或许是买不到那么多的量了。”一方面是TikTok在当地的用户规划相对有限，另一方面或许源于TikTok在海外商场的用户标签打得并不如国内丰厚。

此外，东南亚电商商场仍在开展之中，玩法也相对简略。Shopee、 Lazada、TikTok等途径现在首要依据当地的节假日和一些风俗习气进行大促营销，比方穆斯林国家马来西亚的开斋节、泰国泼水节等等。黎叔泄漏，电商途径的大促营销更为密布，“月初一般会有double day，便是1月1号、2月2号、3月3号这种，月底会有一个pay day，便是发工资的日子”。与此一起，东南亚直播带货的商场也远未老练，头部主播缺少、直播专业度有待进步等问题成为这片电商蓝海远未触及的难关。

但这好像并不影响淘金者对这片土地的决心，根据在越南的实践，黎叔依旧看好东南亚商场。“2019年来越南的时分，电商货到付款份额十分高，在上一年大约还有7、80%的份额，但今日货到付款的份额现已低于20%了。我国的移动付出从开端到遍及仍是花了几年的时刻，可是越南在一年完结了50%的改变，越南速度也是令人意外的。”黎叔标明。

现在，在国内商场逐步触摸到天花板的消费品牌，开端经过“下南洋”寻求打破时机。从当下来看，东南亚确实值得一切消费品牌重做一遍，但怎么尊重差异化商场、坚持长时刻主义的品牌建造心态好像仍是许多我国品牌需求注重的问题。

封面图来历|视觉我国

撰稿|天南星

审校|逆光、钟睿

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